Его идея — рассказать о богатстве народных промыслов через главный символ Нового года. Для этого команда объединила мастеров из разных регионов, дизайнеров, историков и культурологов.
Начав с нескольких площадок, проект за пять лет вырос до общероссийского масштаба. С 2022 года он получает поддержку Президентского фонда культурных инициатив. Новогодние инсталляции украшали ГосударственныйКремлёвский дворец, Парк Горького, сцены Мариинского театра в разных городах.
В 2023 году на ВДНХ представили 90 новогодних ёлок: 89 — от каждого региона и новых территорий России, создав живую карту народных промыслов, и одну центральную, посвященную выставке «Россия» как символу единства страны.
В юбилейном сезоне в Мариинском театре каждая из трех новогодних ёлок стала отдельным культурным проектом. Концепция «Царевны-лебедь» была посвящена вологодскому кружеву, «Рождественская сказка» раскрывала традиции томского берестяного промысла, а «Щелкунчик» знакомил зрителей с работами мастеров из закрытых атомных городов.